マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとはマーケティング活動で効果的な意思決定を行うために、市場や消費者の調査・分析を行うことです。

どんなに優れた商品でも消費者のニーズと合致していなかったり、魅力に感じていなかったりすると購入につながりません。

マーケティングリサーチを行うことで消費者の生の声を知り、商品やサービスに取りいれることで、マーケティングの成功につながります。

他にも、マーケティングリサーチを定期的に行うことで消費者の傾向や時代ごとの推移を調べることができます。

この情報をもとに、市場の変化や次の流行を予測することができ、長期的な事業計画や市場戦略を立てる際に役立ちます。

消費者にとっても、意見が商品やサービスに反映される機会になるため、ほしい商品やサービスができるきっかけになります。

マーケティングリサーチの種類

マーケティングプロセスの各段階で、必要な調査の種類が異なります。

マーケティングリサーチの種類について、収集する情報、調査の種類、調査手法に分けて見ていきます。

収集・分析する情報の種類によるマーケティングリサーチの分類

マーケティングリサーチは集める情報の種類によって分けることができます。

数値として把握できる情報を集める定量調査と、テキストや音声、映像などを聞き取りや観察の中から集める定性調査に分けられます。

定量調査

定量調査とは、ブランドや商品、企業自体の認知度や、購入・リピート率、顧客満足度といった数値や量で表せられるデータを集計し、分析する方法です。

定量調査は、集計したデータが簡単に数値化できるため、誰でも理解しやすく、時系列ごとの比較など統計的にデータ処理を行う場合に適しています。

ただし、信頼性の高いデータとして集計・分析するためには、ある程度のサンプルサイズが必要になります。

代表的な定量調査の方法

インターネットリサーチ
会場調査
ホームユーステスト
郵送調査

定性調査とは

定性調査とは、対象者と対面して質問などを行い、回答や意見を集める方法です。

定量調査は、調査者と回答者の会話によって進行します。

そのため、質問の回答を深堀りして数値やデータ化しにくい部分をくみ取ったり、消費者本人も自覚していないようなニーズをつかんだりすることができます。

ただし、対象者が欲しいデータを持っているかを調査の前に判断しにくいため、対象者の設定が非常に難しい点と結果の分析に調査者の解釈が必要になる点に注意が必要です。

代表的な定性調査の方法

グループインタビュー
インデプスインタビュー
行動観察調査
訪問観察調査

調査の形態によるマーケティングリサーチの分類

調査による情報収集が一時点の断面的なものか、時間的な継続性を持つものかという調査の実施形態によってもマーケティングリサーチは分類できます。

アドホック調査

アドホック調査とは、特定の目的のために、調査ごとに対象者を選定して実施する単発の調査のことをいいます。

アドホックとは「特定の目的のため」「その場限りの」という意味です。

1回限りの調査やオーダーメイドの調査は、アドホック調査に分類されます。

調査に融通が利くため、コンセプト調査や商品企画に向けてのニーズ調査において活用されることが多いです。

トラッキング調査

トラッキング調査とは、特定の条件を満たす同一の母集団の中から人数を選定し、同じ質問を同じ形式で、一定期間の間に複数回行う調査のことをいいます。

毎回違う対象者に対して調査を行う点が特徴です。

パネル調査

パネル調査とは、同じ対象者に、同じ質問を同じ形式で、一定期間の間に複数回行う調査のことをいいます。

毎回、同じ対象者に対して調査をするという点が大きな特徴です。

対象者を固定する（パネル化する）ことからパネル調査と呼ばれます。

一定期間に複数回調査を実施するため、回答内容が時間の経過に伴い、どのように変わっていくかを捉えることが可能です。

調査手法の違いによるマーケティングリサーチの分類

インターネット調査

インターネットを介してクラウドサービスやメール、SNSなどの方法で実施するアンケート調査です。

ネット上でアンケート調査に誘導することができれば、調査協力者を広く募集することも可能です。

郵送調査

調査対象者との質問票のやり取りを郵送で行うアンケート調査です。

自社の顧客や企業等を調査対象とする場合などに用いられます。

訪問調査

調査員が調査対象者を訪問して調査を行う方法です。

アンケート調査では訪問して回答者と面接のうえ聞き取りを行う方法と、質問票を留め置きして後日調査員が回収する方法があります。

電話調査

大手メディアの世論調査などで用いられている方法です。

即時性の高い調査テーマに対し、簡単な少数の質問を行う場合、無作為抽出が必要な場合に用いられます。

街頭調査

面接調査の一つで、店舗や商業施設、イベント会場などの通行者にアンケート調査を依頼し、協力を得る方法です。

覆面調査（ミステリーショッパー）

飲食業やサービス業などで調査員が一般の顧客を装って店舗を利用し、品質やサービスについての評価を依頼者にフィードバックします。

チェーン展開を図る企業が直営店やフランチャイズ店の従業員管理や品質管理を目的に行われます。

会場調査

製品テスト、パッケージテスト、ネーミングテストなどに用いられる調査手法で、同一の会場に調査対象者を集めて、同じ条件のもとに評価や意見を収集する方法です。

あらかじめ日時を決めて、調査対象に集合してもらう方法や、イベント会場などで不特定多数の来場者を設営したブース等に招き入れて調査に協力してもらう方法などがあります。

ホームユーステスト

新製品や試試作品などを家庭で実際に使ってもらい、その評価を得る方法です。

実際の使用状況を踏まえた製品に関する情報を得られる点がメリットです。

デプスインタビュー

1人の調査対象者に面接で質問を行う方法です。

アンケート調査のような決まった質問ではなく、対象者の反応に応じて聞き方を変えながら、調査対象の考え方や価値観、動機といった心理的な側面を他社の影響を受けない形で深堀することを目的とします。

グループインタビュー

6～8人程度のグループによる座談会形式でインタビューを行う方法です。

デプスインタビューと異なり、集団による相互作用が期待できます。

1人の発言が刺激となってほかの参加者との連鎖的な発言が引き出されたり、より幅広い情報や洞察、アイデアを得られる場合があります。

観察調査

観察調査は調査対象者の行動や反応を観察することで、直接的な商品や広告などへの関与の度合いや関与の仕方を探ることを目的とします。

小売業の来店客などを対象に店内の銅線や滞留箇所などを調査員が観察し、店内動線の改善を行うといった場合によく使われます。

エスノグラフィー

観察調査の１つの形態で、調査員が調査対象の集団やフィールドに入り込む形で、「中の人」の視点から調査対象への理解を深める手法をいいます。

ソーシャルリスニング

インターネットが普及する前からあった手法ですが、現在ではSNSの発言を収集し分析することを指します。

SNS上の自由な発言を拾うこと方法なので、リスニングという言葉が使われています。

統計データ調査

統計データ調査とは、政府や自治体が公表している調査・統計情報、業界団体の資料、リサーチ会社が販売している業界データ等を活用して、市場環境や競合他社の情報を得る方法です。

これらのデータは2時データと呼ばれ、アンケート調査などの１次情報を収集する前段階に調査の枠組みを検討するための調査です。